Aktionen in der Gastronomie: Schwache Tage füllen, ohne Marge zu verschenken

Eine Aktion in der Gastronomie rechnet sich nur, wenn sie mehr Deckungsbeitrag bringt, als sie kostet. Ein Rabatt von 20 Prozent auf ein Hauptgericht verlangt in unserem Rechenbeispiel 40 Prozent mehr verkaufte Teller, nur um gleich viel zu verdienen. Mehrwert statt Rabatt, Events statt Preisnachlass und Aktionen gezielt an schwachen Tagen sind fast immer die bessere Wahl.

Dienstagabend, 19 Uhr, vier Tische besetzt. Küche und Service sind voll besetzt, die Heizung läuft, das Licht brennt. Der Reflex ist verständlich: Irgendeine Aktion muss her. Zwei Cocktails zum Preis von einem, 20 Prozent auf alle Hauptgerichte, Schnitzeltag für 9,90 Euro. Der Laden wird voller, und am Monatsende ist trotzdem nichts übrig. In der Gastronomieberatung sehen wir diesen Ablauf regelmäßig. Das Problem ist nicht die Aktion, sondern dass niemand vorher gerechnet hat. Wir zeigen dir, welche Aktionen sich lohnen, wie du sie durchrechnest und wie du schwache Tage füllst, ohne deine Marge zu verschenken.

Wann lohnt sich eine Aktion in der Gastronomie?

Eine Aktion lohnt sich, wenn sie Gäste in Zeiten bringt, in denen Personal und Raum ohnehin bezahlt werden, und wenn jeder zusätzliche Gast einen positiven Deckungsbeitrag liefert. An vollen Tagen schadet sie fast immer, weil sie Gäste rabattiert, die auch zum vollen Preis gekommen wären. Deshalb gehört jede Aktion an einen schwachen Tag oder in eine schwache Zeit.

Das klingt banal, wird aber ständig verletzt. Eine Happy Hour, die bis 20 Uhr läuft, obwohl die Bar ab 19 Uhr ohnehin voll ist, schenkt eine Stunde lang Marge her. Ein Mittagsangebot, das so günstig ist, dass auch die Stammgäste vom Abend lieber mittags kommen, verschiebt nur Umsatz, statt neuen zu bringen. Bevor du eine Aktion startest, stell dir drei Fragen:

Die dritte Frage ist die wichtigste und die, die am häufigsten fehlt. Wer seine Gerichte nur nach Wareneinsatzquote kennt, kann eine Aktion nicht bewerten. Du brauchst den Deckungsbeitrag in Euro pro Gericht. Wie du ihn ermittelst, steht im Beitrag zur Deckungsbeitragskalkulation in der Gastronomie.

Wie viele Gäste braucht ein Rabatt mehr?

Ein Rabatt verlangt umso mehr zusätzliche Gäste, je kleiner dein Deckungsbeitrag pro Teller ist. Die Formel lautet: alter Deckungsbeitrag geteilt durch neuen Deckungsbeitrag, minus eins. Bei einem Gericht für 19,90 Euro mit 30 Prozent Wareneinsatz braucht ein Rabatt von 20 Prozent 40 Prozent mehr Verkäufe, nur damit du gleich viel verdienst wie vorher.

Schau dir besonders die letzte Zeile an. „Zwei zum Preis von einem“ ist eine der beliebtesten Aktionen, und eine der teuersten. Bei einem Gericht mit 30 Prozent Wareneinsatz musst du dreieinhalbmal so viel verkaufen, um auf denselben Deckungsbeitrag zu kommen. Bei Cocktails mit niedrigerem Wareneinsatz ist es weniger dramatisch, aber auch dort verschenkst du mehr, als die meisten denken.

Dazu kommt ein zweiter Effekt, der in keiner Rechnung steht: Rabatte gewöhnen Gäste an den niedrigen Preis. Wer drei Monate lang dienstags für 15,92 Euro gegessen hat, empfindet 19,90 Euro am Freitag als teuer. Wie du preissensible Gäste hältst, ohne dauerhaft am Preis zu drehen, zeigt der Beitrag zum Downtrading in der Gastronomie.

Was kostet ein leerer Abend wirklich?

Ein leerer Abend kostet dich vor allem Personal, das du ohnehin bezahlst. Zwei Köche und zwei Servicekräfte für fünf Stunden kosten mit Lohnnebenkosten rund 460 Euro. Bringen 20 Gäste mit je 15 Euro Deckungsbeitrag nur 300 Euro, fehlen 160 Euro, bevor Miete und Energie überhaupt anteilig gedeckt sind. Jeder zusätzliche Gast verkleinert diese Lücke.

Die Aktion verbessert das Ergebnis also um 120 Euro, obwohl jeder Gast weniger bringt. Positiv ist der Abend damit aber immer noch nicht. Deshalb gibt es an schwachen Tagen immer zwei Hebel, nicht einen: mehr Gäste über eine gute Aktion und weniger Kosten über eine schlankere Besetzung. Wer dienstags mit einem Koch und einer Servicekraft weniger plant, spart in diesem Modell 230 Euro und ist mit der Aktion im Plus.

Manchmal ist auch die ehrliche Antwort: Der Dienstag lohnt sich nicht, egal mit welcher Aktion. Dann ist ein Ruhetag oder eine verkürzte Öffnungszeit die bessere Entscheidung. Wie du das sauber rechnest, zeigt der Beitrag zu Öffnungszeiten und der 60-Euro-Regel, die Planung der Besetzung der Beitrag zum Dienstplan in der Gastronomie.

Warum ist Mehrwert besser als Rabatt?

Mehrwert kostet dich nur den Wareneinsatz der Zugabe, ein Rabatt dagegen den vollen Nettobetrag des Nachlasses. Ein Dessert gratis zum Hauptgericht kostet im Modell 1,20 Euro Ware. Ein Rabatt von 20 Prozent auf dasselbe Hauptgericht kostet 3,72 Euro Deckungsbeitrag. Für den Gast fühlt sich beides wie ein Geschenk an, für dich liegt der Unterschied beim Dreifachen.

Mehrwert hat noch zwei Vorteile, die in keiner Tabelle stehen. Erstens bleibt dein Preis stabil. Der Gast lernt nicht, dass dein Schnitzel eigentlich 15,92 Euro wert ist, sondern dass es dienstags etwas dazu gibt. Zweitens kannst du die Zugabe so wählen, dass sie Lust auf mehr macht. Wer einen Probierschluck vom neuen Wein bekommt, bestellt oft die Flasche. Wer ein kleines Dessert probiert, kommt vielleicht zum nächsten Mal für das große.

Und wer Zusatzverkäufe im Service ohnehin aktiv angeht, kann eine Aktion mit einer Verkaufsaufgabe verbinden: Jeder Gast an Aktionstagen bekommt eine Dessertempfehlung oder einen Aperitifvorschlag. So wird aus dem rabattierten Abend einer mit höherem Durchschnittsbon. Wie die Hebel im Einzelnen wirken, steht im Beitrag Deckungsbeitrag steigern.

Welche Aktionen funktionieren in der Gastronomie?

Am besten funktionieren Aktionen, die einen Anlass schaffen statt nur einen Preis zu senken: Themenabende, Events wie Kochkurse oder Weinproben, Angebote für Gruppen und Firmen und Aktionen für Stammgäste. Reine Rabattaktionen funktionieren kurzfristig, ziehen aber vor allem Schnäppchenjäger an, die nicht wiederkommen, wenn der Rabatt endet.

Die Gutscheinportale verdienen einen eigenen Satz. Ein Menü mit 50 Prozent Nachlass, von dem das Portal zusätzlich einen Teil des verbleibenden Preises als Provision behält, kann kaum Deckungsbeitrag bringen. Die Hoffnung ist, dass die Gäste wiederkommen. Unsere Erfahrung ist, dass die meisten zum nächsten Gutschein weiterziehen. Wer so etwas testen will, sollte es streng limitieren und vorher durchrechnen.

Für Themenabende gilt: Eine feste, kleine Karte senkt den Wareneinsatz, weil du gezielt einkaufst und weniger wegwirfst. Wie du eine solche Karte so gestaltest, dass Gäste zu den Gerichten mit dem besten Deckungsbeitrag greifen, zeigt der Beitrag zum Menu Engineering, die Gestaltung insgesamt der Beitrag Speisekarte optimieren. Ideen für Anlässe über das Jahr findest du im Beitrag zu Veranstaltungen in der Gastronomie.

Wie rechnest du ein Event wie einen Kochkurs?

Ein Event rechnest du wie ein eigenes kleines Geschäft: Teilnehmerpreis netto minus Wareneinsatz minus Personal für Vorbereitung, Durchführung und Aufräumen, geteilt durch die Teilnehmer. Ein Kochkurs mit zwölf Teilnehmern zu 89 Euro brutto bringt im Modell rund 500 Euro Deckungsbeitrag an einem Abend, an dem sonst vielleicht 20 Gäste gekommen wären.

Die Rechnung dahinter ist dieselbe wie bei jeder Kalkulation in der Gastronomie: erst die Kosten pro Teilnehmer, dann der Preis, dann die Mindestmenge. Der größte Vorteil von Events ist die Planbarkeit. Die Gäste melden sich an und zahlen im Voraus, du kaufst genau für zwölf Personen ein, und das Personal steht fest. Kein Rätselraten, ob 15 oder 40 Gäste kommen. Dazu kommt ein Effekt, den kaum eine andere Aktion hat: Wer einen Abend in deiner Küche verbracht hat, erzählt davon und kommt als Gast wieder.

Achte bei Events auf die Mindestteilnehmerzahl. Rechne aus, ab wie vielen Teilnehmern der Abend sich trägt, und schreib diese Zahl in die Ausschreibung. In unserem Modell decken schon vier Teilnehmer Ware und Personal, ab acht wird es richtig interessant. Unter vier Anmeldungen sagst du rechtzeitig ab oder legst Termine zusammen.

Wie überbrückst du Januar und Sommerloch?

Schwache Monate überbrückst du nicht mit spontanen Rabatten, sondern mit einem Jahresplan: Drei Monate vorher festlegen, welche Aktion in welchen Wochen läuft, Stammgäste frühzeitig einladen und Personal und Öffnungszeiten an die erwartete Nachfrage anpassen. Wer im Dezember erst überlegt, was im Januar passiert, ist zu spät dran.

Jeder Betrieb hat seine eigenen schwachen Zeiten. In Stadtrestaurants ist es oft der Januar nach den Feiertagen und der Hochsommer, wenn Stammgäste im Urlaub sind. In Ausflugslokalen ist es der Winter. In Hotels mit Tagungsgeschäft sind es die Schulferien. Schau in deine Kasse oder deine BWA der letzten zwei Jahre und markiere die fünf schwächsten Wochen. Genau dort gehört deine Aktionsplanung hin.

Wenn eine schwache Zeit trotz Aktionen nicht trägt, ist eine Betriebspause oft die ehrlichere Lösung. Zwei Wochen geschlossen im Januar mit geplanten Urlauben des Teams können mehr bringen als zwei Wochen offen mit halber Auslastung. Rechne beides durch, bevor du entscheidest, und plane die Liquidität für diese Phase vorher ein.

Für Hotels mit Restaurant gilt dieselbe Logik, nur mit mehr Stellschrauben. Schwache Wochen im Logis lassen sich mit Arrangements füllen: Übernachtung mit Abendessen, Wochenendpakete mit Kochkurs oder Weinprobe, Tagungspauschalen für Firmen in der Nebensaison. In der Hotelberatung rechnen wir solche Pakete immer in ihre Bestandteile zerlegt durch, damit klar ist, ob das Zimmer, das Essen oder die Zusatzleistung den Deckungsbeitrag bringt. Ein Paket, das sich gut verkauft, aber das Restaurant subventioniert, ist keine gute Aktion. Wie du dein Frühstück dabei richtig bewertest, steht im Beitrag Hotelfrühstück kalkulieren.

Wie machst du eine Aktion bekannt?

Eine Aktion machst du zuerst bei denen bekannt, die dich schon kennen: Stammgäste per Newsletter oder Nachricht, Gäste im Haus über Tischaufsteller und Service, dann erst über Social Media und dein Google-Profil. Werbung bei Fremden ist teurer und wirkt langsamer. Plane mindestens zwei bis drei Wochen Vorlauf ein, für Events eher vier bis sechs.

Der stärkste Kanal ist fast immer deine eigene Gästeliste. Wer E-Mail-Adressen oder Telefonnummern seiner Stammgäste mit Einwilligung gesammelt hat, kann eine Aktion ohne Werbebudget füllen. Wie du so eine Gästedatei aufbaust, zeigt der Beitrag Stammgäste gewinnen. Der zweitstärkste Kanal ist dein Team: Eine Aktion, die der Service nicht kennt oder nicht empfiehlt, findet nicht statt.

Gastronomie Marketing für Aktionen heißt deshalb: wenige Kanäle, die du wirklich bespielst, statt überall ein bisschen. Ein gepflegtes Google-Profil mit einem Beitrag zur Aktion, eine Nachricht an die Stammgäste, ein Tischaufsteller, eine Ansage im Service. Mehr brauchst du für die meisten Aktionen nicht. Wenn du größer denken willst, findest du unsere Unterstützung unter Gastronomie Marketing.

Wie misst du, ob eine Aktion funktioniert hat?

Du misst eine Aktion am Deckungsbeitrag des Abends, nicht am Umsatz und nicht an der Gästezahl. Vergleiche den Aktionstag mit demselben Wochentag ohne Aktion, idealerweise über vier bis sechs Wochen. Leg in der Kasse eine eigene Taste oder Warengruppe für die Aktion an, damit du siehst, wie viele Gäste sie genutzt haben.

Eine Aktion, die nach sechs Wochen keinen besseren Deckungsbeitrag bringt als der Vergleichstag, beendest du. Auch wenn sie sich gut anfühlt, weil der Laden voller ist. Ohne ein Kassensystem mit sauberen Auswertungen ist diese Messung allerdings kaum möglich. Was eine Kasse dafür können muss, steht im Beitrag Kassensystem in der Gastronomie, die Kennzahlen insgesamt im Beitrag zu den Kennzahlen in der Gastronomie.

Wie sieht eine erfolgreiche Aktion in der Praxis aus?

Eine erfolgreiche Aktion in der Praxis ist meist unspektakulär: ein fester Wochentag, ein klarer Anlass, eine kleine Karte, keine Rabatte und eine Einladung an die Stammgäste. Sie braucht zwei bis drei Monate, bis sie sich herumspricht. Wer nach drei Wochen aufgibt, weil der erste Abend nur halb voll war, verschenkt genau die Phase, in der sie wächst.

Die Lehre aus dem Fall: Der Rabatt hat Gäste verschoben, der Anlass hat neue gebracht. Genau diesen Unterschied rechnen wir in jeder Restaurantberatung durch, in der es um schwache Tage geht. Die Frage ist nie „Wie kriege ich den Laden voll?“, sondern „Wie kriege ich mehr Deckungsbeitrag in diese Stunden?“. Das ist der Kern dessen, was Unternehmensberatung Gastronomie von einer Werbeagentur unterscheidet: Wir messen eine Aktion am Ergebnis, nicht an der Reichweite.

Welche Fehler machen Aktionen teuer?

Am teuersten sind Rabatte an Tagen, die ohnehin gut laufen, Aktionen ohne Rechnung, Gutscheinportale ohne Limit und Aktionen, die nie beendet werden. Dazu kommen Aktionen, die das Team nicht kennt, und solche, die nur über teure Werbung bekannt gemacht werden. Fast alle diese Fehler vermeidest du mit einer Seite Planung vorher.

Einer der häufigsten Fehler steht gar nicht in der Tabelle: Aktionen, die nur entstehen, weil der Wirt nervös wird. Ein schwacher Abend ist normal. Drei schwache Monate sind ein Signal. Bevor du in Aktionen investierst, prüf, ob das Problem nicht woanders liegt: bei Karte, Preis, Service oder Sichtbarkeit. Eine Aktion kann ein gutes Konzept beschleunigen, ein schwaches rettet sie nicht.

Wie planst du deine nächste Aktion?

Du planst deine nächste Aktion in fünf Schritten: schwache Zeiten aus Kasse oder BWA bestimmen, Anlass statt Rabatt wählen, Deckungsbeitrag und nötige Gästezahl ausrechnen, Stammgäste und Team zuerst informieren und nach sechs Wochen am Deckungsbeitrag messen. Alles zusammen passt auf eine Seite Papier und dauert eine Stunde.

Wenn du bei mehr als drei Punkten zögerst, lohnt sich ein Blick von außen. In unserer Gastronomieberatung rechnen wir mit dir durch, welche Tage sich lohnen, welche Aktion zu deinem Konzept passt und wie viel sie bringen muss. Ein Gastronomieberater oder Berater für Gastronomie schaut dabei nicht nur auf die Aktion, sondern auf das, was dahinter steht: Karte, Preise, Personal und Sichtbarkeit. Die Preisseite deiner Karte bearbeiten wir in der Kalkulation in der Gastronomie, die Grundlagen dazu im Beitrag Speisen kalkulieren. Was ein zusätzlicher Mitarbeiter am Abend wirklich kostet, steht im Beitrag zu den Personalkosten in der Gastronomie.

Weil jede Aktion nur so gut ist wie die Zahlen dahinter, prüfen wir in unserer BWA-Analyse deine BWAs und Summen- und Saldenlisten der letzten drei Jahre bis zum aktuellen Stand und zeigen dir, wo deine schwachen Zeiten wirklich liegen. Du bekommst das Ergebnis in einem Video-Call mit klaren Handlungshinweisen und als PDF für deinen Steuerberater, für 699 Euro zzgl. Umsatzsteuer in rund sieben Werktagen. Laufende Unterstützung findest du unter BWA und Controlling.

Ein Berater für Gastronomie mit Erfahrung aus vielen Betrieben kennt die Aktionen, die funktionieren, und die, die nur nach Erfolg aussehen. Das gilt in der Restaurantberatung genauso wie in der Hotelberatung, wo schwache Zeiten oft mit Arrangements und Tagungspaketen gefüllt werden. So verstehen wir Unternehmensberatung Gastronomie: erst rechnen, dann Tafel beschreiben. Alle Leistungen findest du unter Beratung für Gastronomie und Hotellerie. Wer gerade gründet, sollte die schwachen Zeiten schon im Businessplan einrechnen, denn in der Existenzgründung überschätzen fast alle den Umsatz an Wochentagen. Eine gute Gründungsberatung plant Aktionen für die ersten zwölf Monate gleich mit, denn die ersten Monate nach der Eröffnung haben ihre eigenen schwachen Tage. In der Gründungsberatung rechnen wir deshalb mit vorsichtigen Gästezahlen für Montag bis Mittwoch. Mehr unter Existenzgründung.

Häufige Fragen zu Aktionen in der Gastronomie

Welche Aktionen lohnen sich in der Gastronomie?

Am besten lohnen sich Aktionen mit einem Anlass: Themenabende, Kochkurse, Weinproben, Gruppen- und Firmenangebote und Einladungen für Stammgäste. Sie bringen neue Besuche, ohne den Preis zu senken. Reine Rabatte lohnen sich selten, weil sie viel mehr zusätzliche Gäste verlangen, als die meisten Betriebe gewinnen.

Wie viele Gäste mehr brauche ich bei 20 Prozent Rabatt?

Das hängt vom Wareneinsatz ab. Bei einem Gericht für 19,90 Euro mit 30 Prozent Wareneinsatz sinkt der Deckungsbeitrag pro Teller von 13,02 auf 9,30 Euro. Du brauchst dann 40 Prozent mehr Verkäufe, nur um gleich viel zu verdienen. Bei 10 Prozent Rabatt sind es 17 Prozent, bei 30 Prozent schon 75 Prozent mehr.

Wie fülle ich schwache Tage im Restaurant?

Mit einem festen Anlass an einem festen Wochentag, etwa einem Themenabend, einem Stammtisch, einem Quizabend oder einem Gruppenangebot. Lade zuerst deine Stammgäste ein, plane zwei bis drei Monate Anlaufzeit ein und koppel die Besetzung an die Reservierungen. Miss nach sechs Wochen den Deckungsbeitrag des Abends.

Ist Happy Hour in der Gastronomie sinnvoll?

Nur in Zeiten, in denen die Bar sonst leer wäre, und nur mit klarer Rechnung. Liegt die Happy Hour in Stunden, in denen ohnehin Gäste kommen, verschenkt sie Marge. Bei Cocktails ist der Wareneinsatz niedriger als bei Speisen, der Effekt also kleiner, aber auch dort brauchst du deutlich mehr Verkäufe für denselben Deckungsbeitrag.

Lohnen sich Gutscheinportale für Restaurants?

Meist nicht. Bei 50 Prozent Nachlass und zusätzlicher Provision bleibt kaum Deckungsbeitrag übrig, und viele Portalgäste ziehen zum nächsten Gutschein weiter, statt wiederzukommen. Wer es trotzdem testen will, sollte die Zahl der Gutscheine streng begrenzen und vorher genau ausrechnen, was ein Gast bringen muss.

Was ist besser: Rabatt oder Zugabe?

Fast immer die Zugabe. Ein Dessert gratis kostet dich nur seinen Wareneinsatz, im Beispiel 1,20 Euro. Ein Rabatt von 20 Prozent auf dasselbe Hauptgericht kostet dich 3,72 Euro Deckungsbeitrag. Außerdem bleibt dein Preis stabil, und der Gast gewöhnt sich nicht an einen niedrigeren Preis.

Wie rechne ich einen Kochkurs als Event?

Nimm den Teilnehmerpreis netto, zieh Wareneinsatz für Essen und Getränke sowie das Personal für Vorbereitung, Kurs und Aufräumen ab. Bei zwölf Teilnehmern zu 89 Euro brutto bleiben im Modell rund 500 Euro Deckungsbeitrag. Leg eine Mindestteilnehmerzahl fest, ab der sich der Abend trägt, und kläre die Umsatzsteuer mit deinem Steuerberater.

Lohnt sich ein Gastronomieberater für Aktionen und schwache Tage?

Ein Gastronomieberater lohnt sich, wenn deine Aktionen den Laden füllen, aber das Ergebnis nicht verbessern, oder wenn bestimmte Tage seit Monaten nicht tragen. Er rechnet mit dir aus, welche Aktion sich wirklich lohnt, und prüft, ob das Problem tiefer liegt, etwa bei Karte, Preis oder Personal. Im kostenlosen Erstgespräch klären wir das vorab.

Ein voller Laden ist schön, ein voller Laden mit Deckungsbeitrag ist besser: Rechne deine nächste Aktion vorher durch, leg sie auf deinen schwächsten Tag und miss sie nach sechs Wochen am Ergebnis, nicht am Gefühl.