Wie man als Hotelier den Trend zu immer mehr Online-Buchungen in Belegung und Umsatz verwandeln kann!

Was ein Portalgast wirklich kostet, welche Hebel Direktbuchungen bringen, was seit dem Ende der Bestpreisklauseln erlaubt ist und wie aus Portalgästen Stammgäste werden

„Ohne Booking sind wir leer.“ Das stimmt für viele Hotels. Und trotzdem ärgert sich fast jeder Hotelier, wenn er am Monatsende die Provisionsrechnung sieht. Bei einem Zimmerpreis von 120 Euro gehen schnell 18 Euro pro Nacht an das Portal, Nacht für Nacht, auch bei Gästen, die schon zum fünften Mal kommen. Das ist kein Naturgesetz. Das ist ein Vertriebsproblem, und das lässt sich lösen.

Buchungsportale sind aus der Hotellerie nicht mehr wegzudenken. Laut der europäischen Hotelvertriebsstudie des Dachverbands HOTREC, die der Hotelverband Deutschland veröffentlicht hat, liefen 2023 in Deutschland rund 31 Prozent der Übernachtungen über Online-Buchungsportale, und innerhalb der Portale hatte die Booking-Gruppe einen Marktanteil von über 72 Prozent. Die Zahlen stehen in der Pressemitteilung des Hotelverbands zur HOTREC-Studie.

In diesem Beitrag zeigen wir, was ein Portalgast dein Hotel wirklich kostet, welche sechs Hebel Direktbuchungen bringen, was rechtlich seit dem Ende der Bestpreisklauseln erlaubt ist, wie du aus Portalgästen Stammgäste machst und welche Kennzahlen du verfolgen solltest. Dazu ein Fall aus unserer Hotelberatung und die Fehler, die am meisten Geld kosten. Ziel ist nicht, die Portale abzuschalten, sondern weniger von ihnen abhängig zu sein.

Was sind Direktbuchungen und warum sind sie so wichtig?

Direktbuchungen sind Buchungen, die ohne Vermittler beim Hotel eingehen: über die eigene Website, per Telefon, per E-Mail oder persönlich an der Rezeption. Sie sind wichtig, weil keine Provision an ein Buchungsportal fällig wird, das Hotel die Daten und den Kontakt zum Gast behält und die Beziehung zum Gast direkt aufbauen kann. Jede Direktbuchung bringt mehr Marge als dieselbe Buchung über ein Portal.

Der zweite Grund wird oft unterschätzt: die Gästedaten. Wer über ein Portal bucht, ist zunächst Kunde des Portals. Das Portal kennt seine Vorlieben, schickt ihm Angebote und zeigt ihm beim nächsten Mal auch die Konkurrenz. Wer direkt bucht, ist dein Gast. Du kannst ihn nach seiner Zufriedenheit fragen, ihm mit seiner Einwilligung Angebote schicken und ihn zum Stammgast machen.

Und der dritte Grund ist Unabhängigkeit. Wer einen großen Teil seiner Belegung über ein einziges Portal bekommt, ist dessen Regeln ausgeliefert: Änderungen beim Ranking, bei den Konditionen oder bei den Programmen treffen das Hotel direkt. Ein gesunder Mix aus Kanälen macht dich robuster. Und ein Hotel, das seine Gäste selbst gewinnt, kann seine Preise selbst bestimmen.

Was kostet ein Portalgast wirklich?

Ein Portalgast kostet dich die Provision, die häufig bei rund 15 Prozent des Zimmerpreises liegt, mit Programmen für bessere Sichtbarkeit auch darüber. Bei 120 Euro pro Nacht sind das rund 18 Euro. In unserer Modellrechnung für ein Hotel mit 40 Zimmern und 40 Prozent Portalanteil summiert sich das auf rund 68.000 Euro im Jahr. Zehn Prozentpunkte mehr Direktbuchungen bringen rund 13.700 Euro mehr Ergebnis.

Modellrechnung für ein Hotel mit 40 Zimmern, 65 Prozent Auslastung und 120 Euro durchschnittlichem Zimmerpreis. Provisionssatz und Kosten der Direktbuchung sind Annahmen, deine Vertragskonditionen können abweichen. Netto, zzgl. Umsatzsteuer.

So entsteht die Rechnung: 40 Zimmer bei 65 Prozent Auslastung ergeben rund 9.490 Zimmernächte im Jahr. Bei einem durchschnittlichen Zimmerpreis von 120 Euro sind das rund 1,14 Millionen Euro Logisumsatz. Laufen 40 Prozent davon über Portale, zahlst du bei 15 Prozent Provision rund 68.300 Euro. Gelingt es dir, zehn Prozentpunkte davon auf eigene Kanäle zu holen, sparst du rund 17.100 Euro Provision. Abzüglich der Kosten für Buchungsmaschine und Zahlungsabwicklung bleiben rund 13.700 Euro.

Diese 13.700 Euro sind fast reiner Gewinn, weil sich am Zimmer, am Frühstück und am Personal nichts ändert. Um denselben Betrag über mehr Belegung zu verdienen, müsstest du ein Vielfaches an zusätzlichem Umsatz machen, mit allen Kosten, die dazugehören. Deshalb ist der Direktbuchungsanteil einer der stärksten Hebel für das Ergebnis eines Hotels. Wie solche Hebel in deiner BWA sichtbar werden, zeigt der Beitrag BWA in der Gastronomie verstehen.

Aber Vorsicht vor der Gegenrechnung: Direktbuchungen sind nicht kostenlos. Die Buchungsmaschine kostet Gebühren, Zahlungsanbieter nehmen ihren Anteil, Werbung bei Google kostet Geld, und jede Anfrage per Telefon oder E-Mail kostet Arbeitszeit an der Rezeption. Wer diese Kosten nicht kennt, überschätzt den Vorteil. Rechne deshalb für jeden Kanal aus, was dich eine Buchung tatsächlich kostet.

Modellrechnung mit Annahmen. Provisionssätze, Programme und Gebühren unterscheiden sich je nach Vertrag, Portal und Anbieter.

Welche Vertriebskanäle gibt es?

Hotels verkaufen ihre Zimmer über fünf Kanäle: Buchungsportale, die eigene Website mit Buchungsmaschine, Telefon und E-Mail, Metasuchmaschinen und Google sowie Firmen- und Gruppenverträge. Jeder Kanal hat eigene Kosten und eigene Stärken. Ein gesunder Mix nutzt Portale für Reichweite und neue Gäste und holt Stammgäste, Firmen und Gruppen über eigene Kanäle mit höherer Marge.

Der Anteil der telefonischen Buchungen ist laut der HOTREC-Studie in Deutschland nach der Pandemie wieder gesunken, auf knapp 14 Prozent im Jahr 2023. Das ist immer noch ein großer Kanal, und er wird in vielen Häusern vernachlässigt. Ein Anruf, der nicht angenommen wird, ist oft eine Buchung, die beim Portal landet. Wer seine Telefonzeiten klar kommuniziert und Anrufe zuverlässig annimmt oder zurückruft, gewinnt hier einfach.

Firmen- und Gruppenverträge sind der unterschätzteste Kanal für kleinere Hotels. Ein Unternehmen in der Region, das regelmäßig Gäste, Monteure oder Seminarteilnehmer unterbringt, ist mit einem direkten Rahmenvertrag oft besser bedient als über ein Portal, und du sparst die Provision komplett. Wer Tagungsräume hat, kann solche Verträge mit Tagungspaketen kombinieren. Mehr dazu im Beitrag zu den Tagungsräumen in der Gastronomie.

Welche Hebel bringen mehr Direktbuchungen?

Mehr Direktbuchungen bringen vor allem sechs Hebel: eine Buchungsmaschine, die auf dem Handy in wenigen Schritten funktioniert, ein Mehrwert statt eines Rabatts für Direktbucher, ein gepflegtes Google-Profil mit eigenen Buchungslinks, schnelle Antworten auf Telefon und E-Mail, eine eigene Gästeliste mit Einwilligung und der Hinweis auf den direkten Weg beim Check-out. Zusammen wirken sie stärker als jeder einzelne.

Die Reihenfolge ist kein Zufall. Der erste Hebel ist die Grundlage: Wenn deine eigene Buchungsseite schlechter funktioniert als das Portal, nützen alle anderen Maßnahmen wenig, weil der Gast am Ende doch beim Portal bucht. Der zweite Hebel gibt ihm einen Grund, direkt zu buchen. Die Hebel drei bis sechs sorgen dafür, dass er den direkten Weg überhaupt findet und beim nächsten Mal wieder nimmt.

Wie muss die eigene Buchungsseite aussehen?

Die eigene Buchungsseite muss auf dem Handy mindestens so einfach sein wie das Portal: Zimmer und Preis auf der ersten Seite, wenige Schritte bis zur Buchung, kein Zwang zum Kundenkonto, gängige Zahlungsarten und eine klare Bestätigung. Dazu gehören echte Bilder der Zimmer, eine klare Darstellung des Mehrwerts für Direktbucher und eine Verbindung zum Hotelprogramm, damit Verfügbarkeiten immer stimmen.

Mach den Test selbst, und zwar auf dem Handy: Öffne deine Website, such ein Zimmer für nächsten Freitag und buch es bis zur letzten Seite. Zähl die Schritte und die Sekunden. Dann mach dasselbe auf dem Portal. Wenn deine Seite langsamer, umständlicher oder unübersichtlicher ist, weißt du, warum Gäste beim Portal buchen. In vielen Häusern, die wir beraten, ist dieser Test der Moment, in dem der Groschen fällt.

• Preis früh zeigen. Der Gast will sofort sehen, was das Zimmer kostet, nicht erst nach vier Klicks.
• Wenige Schritte. Zimmer wählen, Daten eingeben, bezahlen, fertig.
• Kein Kundenkonto erzwingen. Jedes Pflichtfeld zu viel kostet Buchungen.
• Mehrwert sichtbar machen. Frühstück, Parkplatz oder später Check-out direkt am Preis zeigen.
• Verfügbarkeit stimmt. Verbindung mit Hotelprogramm und Channel-Manager, damit keine Überbuchungen entstehen.

Auch die Website selbst muss mitspielen: schnelle Ladezeiten, echte Fotos statt Stockbilder, aktuelle Informationen zu Anreise, Parken und Frühstück und ein Buchungsknopf, der auf jeder Seite sichtbar ist. Was eine Website im Gastgewerbe sonst leisten muss und wie du digitale Werkzeuge sinnvoll einsetzt, steht im Bereich Digitalisierung.

Rabatt oder Mehrwert für Direktbucher?

Für Direktbucher ist ein Mehrwert fast immer besser als ein Rabatt. Ein Frühstück, ein Parkplatz, ein späterer Check-out oder ein Upgrade nach Verfügbarkeit kosten dich weniger als ein Preisnachlass, wirken für den Gast attraktiver und schwächen dein Preisniveau nicht. Rabatte gewöhnen Gäste daran, auf den nächsten Nachlass zu warten, und sie senken deinen durchschnittlichen Zimmerpreis.

Rechne es durch: Ein Frühstück, das auf der Karte 18 Euro kostet, hat für dich einen Wareneinsatz von einem Bruchteil davon. Ein später Check-out kostet dich nichts, wenn das Zimmer am Abreisetag nicht sofort wieder belegt wird. Ein Parkplatz, der ohnehin frei ist, kostet gar nichts. Für den Gast sind das spürbare Vorteile, für dich sind sie viel günstiger als die Provision, die du sonst zahlen würdest. Wie du dein Frühstück wirtschaftlich aufstellst, zeigt der Beitrag Hotelfrühstück neu definiert.

Wichtig ist, den Mehrwert klar zu kommunizieren: auf der Website direkt neben dem Preis, in der Bestätigungsmail, an der Rezeption und auf der Karte, die der Gast beim Check-out bekommt. „Bei uns direkt gebucht: Frühstück und Parkplatz inklusive“ ist ein Satz, den jeder versteht. Achte darauf, dass die Aussage stimmt und eindeutig ist, sonst wird aus einem Vorteil schnell eine irreführende Werbung.

Was ist rechtlich erlaubt?

Rechtlich darfst du auf deiner eigenen Website heute günstigere Preise oder bessere Leistungen anbieten als auf Buchungsportalen. Der Bundesgerichtshof hat 2021 die engen Bestpreisklauseln von Booking.com für kartellrechtswidrig erklärt, der Europäische Gerichtshof hat 2024 die Zuständigkeit der deutschen Gerichte bestätigt, und seit Booking.com als Gatekeeper unter dem Digital Markets Act gilt, sind solche Paritätsklauseln europaweit unzulässig.

Die Entscheidung des Bundesgerichtshofs trägt das Aktenzeichen KVR 54/20, das Urteil des Europäischen Gerichtshofs das Aktenzeichen C-264/23. Für dich heißt das praktisch: Du bist frei, auf deinem eigenen Kanal attraktiver zu sein als auf dem Portal. Prüfe trotzdem deinen eigenen Portalvertrag und die Bedingungen der Programme, an denen du teilnimmst, denn manche Programme knüpfen bessere Sichtbarkeit an bestimmte Bedingungen.

Ein zweites rechtliches Thema betrifft die Gästedaten. Werbung per E-Mail setzt grundsätzlich eine Einwilligung voraus, eine Ausnahme gibt es nur unter engen Voraussetzungen für eigene Bestandskunden. Die Regeln stehen in § 7 UWG. Die Kontaktdaten aus Portalbuchungen sind dafür tabu: Sie sind oft Weiterleitungsadressen, und die Portalbedingungen verbieten ihre Nutzung für eigene Werbung. Frag deshalb beim Aufenthalt selbst nach der Einwilligung.

Vereinfachte Darstellung, keine Rechtsberatung. Bei Fragen zu Portalverträgen und Werbeeinwilligungen rechtlich beraten lassen.

Wie werden aus Portalgästen Stammgäste?

Aus Portalgästen werden Stammgäste, wenn der Aufenthalt überzeugt und das Hotel den Gast beim Abschied auf den direkten Weg hinweist: mit einer kleinen Karte beim Check-out, einem persönlichen Satz der Rezeption, dem Angebot, Neuigkeiten per E-Mail zu erhalten, und einem konkreten Vorteil für die nächste Direktbuchung. Der Portalgast von heute ist der Direktbucher von morgen, wenn du ihn darum bittest.

Der Check-out ist der beste Moment dafür. Der Gast hatte einen schönen Aufenthalt, er ist zufrieden, und er denkt vielleicht schon an das nächste Mal. Ein Satz wie „Beim nächsten Mal buchen Sie am besten direkt bei uns, dann ist der Parkplatz inklusive“ kostet nichts und wirkt. Eine kleine Karte mit Website, Telefonnummer und dem Vorteil für Direktbucher sorgt dafür, dass er es nicht vergisst.

Dazu kommt die Frage nach der E-Mail-Adresse. Viele Gäste geben sie gern, wenn sie wissen, was sie bekommen: zwei bis drei Mal im Jahr Angebote für Wochenenden, Feiertage oder Veranstaltungen, nicht jede Woche Werbung. Die Einwilligung dokumentierst du sauber, etwa im Meldeschein oder im Hotelprogramm. So baust du über die Jahre eine eigene Gästeliste auf, die dir kein Portal nehmen kann.

Auch Social Media hilft beim Wiederkommen. Wer dem Hotel auf Instagram folgt, sieht das Haus regelmäßig und denkt beim nächsten Wochenendtrip an dich, nicht an das Portal. Wie du Instagram für dein Haus sinnvoll einsetzt, zeigt der Beitrag Instagram für Gastronomen, der auch für Hotels gilt.

Wie beantwortest du Anfragen so, dass gebucht wird?

Anfragen beantwortest du so, dass gebucht wird, wenn die Antwort am selben Tag kommt, den Gast mit Namen anspricht, ein konkretes Angebot mit Preis und Leistungen enthält, den Vorteil der Direktbuchung nennt und einen einfachen nächsten Schritt anbietet, etwa einen Buchungslink oder eine Rückrufnummer. Lange Wartezeiten und allgemeine Antworten schicken den Gast zurück zum Portal.

Der wichtigste Satz in dieser Vorlage ist der letzte: Wir halten das Zimmer bis morgen Abend für Sie fest. Er nimmt dem Gast den Druck, sofort zu entscheiden, und gibt ihm gleichzeitig einen Grund, nicht noch einmal beim Portal zu schauen. Viele Hotels verlieren Anfragen, weil sie nur Informationen schicken, aber kein Angebot machen. Ein Gast, der eine Anfrage schickt, will buchen, du musst es ihm nur leicht machen.

Auch am Telefon gilt dasselbe Prinzip. Wer anruft, will meist ein konkretes Datum, einen Preis und eine Entscheidung. Eine Rezeption, die freundlich nachfragt, ein Angebot macht und die Buchung direkt aufnimmt, gewinnt diesen Gast. Eine Rezeption, die auf die Website verweist, verliert ihn oft an das Portal. Das lässt sich schulen, und es ist eine der günstigsten Maßnahmen überhaupt, wie wir in der Gastronomieberatung und Hotelberatung immer wieder sehen.

Wie gehst du klug mit den Portalen um?

Klug gehst du mit den Portalen um, wenn du sie als Schaufenster für neue Gäste nutzt, dein Profil dort genauso gut pflegst wie die eigene Website, Verfügbarkeiten und Preise je nach Nachfrage steuerst, Zusatzprogramme mit höherer Provision nur nach genauer Rechnung nutzt und auf der eigenen Website immer den besseren Grund zum Buchen bietest. Portale sind Partner auf Zeit, nicht der Chef deines Vertriebs.

Viele Gäste finden ein Hotel zuerst auf einem Portal und schauen danach auf die eigene Website, bevor sie buchen. Dieses Verhalten spricht dafür, auf den Portalen sichtbar zu bleiben, auch wenn du deinen Direktanteil steigern willst. Ein gepflegtes Portalprofil mit guten Bildern und aktuellen Informationen ist deshalb auch Werbung für deine eigene Website. Wichtig ist nur, dass der Gast dort dann einen Grund findet, direkt zu buchen.

Steuere außerdem, was du wann über welchen Kanal verkaufst. In der Nebensaison, wenn du jede Buchung brauchst, können Portale wertvoll sein. In der Hochsaison, wenn die Nachfrage ohnehin hoch ist, lohnt es sich, Kontingente auf den Portalen zu begrenzen, Mindestaufenthalte zu setzen oder Preise anzupassen, damit mehr Gäste direkt buchen. Programme, die bessere Sichtbarkeit gegen höhere Provision versprechen, solltest du nur nutzen, wenn du ausgerechnet hast, dass sich die zusätzlichen Buchungen trotz höherer Kosten lohnen. Wie du solche Schwankungen in der Planung abbildest, steht im Beitrag zur Liquiditätsplanung in der Gastronomie.

Wie schulst du die Rezeption für Direktbuchungen?

Die Rezeption schulst du für Direktbuchungen, indem du ihr wenige, klare Sätze an die Hand gibst, den Vorteil für Direktbucher erklärst, feste Momente festlegst, an denen sie ihn anspricht, und regelmäßig die Zahlen zeigst. Die Rezeption ist der wichtigste Verkäufer im Hotel, denn sie spricht mit jedem Gast. Wer sie mitnimmt, gewinnt Direktbuchungen bei jedem Check-in, jedem Anruf und jedem Check-out.

• Beim Check-in. „Schön, dass Sie da sind. Wenn Sie beim nächsten Mal direkt bei uns buchen, ist der Parkplatz inklusive.“
• Am Telefon. „Das Zimmer habe ich frei, soll ich es Ihnen gleich reservieren?“
• Beim Check-out. „Wie war Ihr Aufenthalt? Hier ist unsere Karte, damit Sie uns beim nächsten Mal direkt finden.“
• Bei der Einwilligung. „Dürfen wir Ihnen zwei, drei Mal im Jahr unsere Angebote per E-Mail schicken?“

Wichtig ist, dass diese Sätze nicht wie ein Verkaufsgespräch klingen, sondern wie ein Service. Kein Gast fühlt sich belästigt, wenn er erfährt, wie er beim nächsten Mal etwas sparen oder mehr bekommen kann. Zeig dem Team einmal im Monat, wie sich der Direktanteil entwickelt, und feiere Erfolge. Wer sieht, dass seine Sätze wirken, sagt sie gern. Wie aktiver Verkauf im Gastgewerbe funktioniert, ohne aufdringlich zu sein, gehört zu den Themen, die wir in unseren Schulungen am häufigsten trainieren.

Welche Rolle spielen Google und Metasuche?

Google und Metasuchmaschinen spielen eine große Rolle, weil viele Gäste ein Hotel dort suchen und vergleichen, bevor sie buchen. Wenn neben den Portalpreisen auch dein eigener Buchungslink mit aktuellem Preis erscheint, kann der Gast direkt bei dir buchen. Dafür brauchst du ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil und eine Buchungsmaschine, die Preise an Google übermitteln kann.

Das Google-Profil ist für viele Hotels der wichtigste Auftritt im Netz, wichtiger als die eigene Website, weil es dort erscheint, wo Gäste suchen. Pflege es wie ein Schaufenster: aktuelle Fotos, richtige Öffnungs- und Rezeptionszeiten, Antworten auf Bewertungen, regelmäßige Beiträge und der Link zur eigenen Buchungsseite. Viele Buchungsmaschinen bieten die Verbindung zu Google als Funktion an, frag bei deinem Anbieter nach.

Bezahlte Werbung über Google oder Metasuche kann sich lohnen, muss aber genau gerechnet werden. Wenn ein Klick Geld kostet und nur ein kleiner Teil der Klicks bucht, kann eine Direktbuchung über Werbung am Ende teurer sein als die Provision des Portals. Starte deshalb klein, miss die Kosten je Buchung und erhöhe das Budget nur, wenn die Zahlen stimmen. Hier hilft der Blick auf das Marketing insgesamt, den unser Bereich Marketing bündelt.

Welche Kennzahlen solltest du verfolgen?

Verfolgen solltest du vor allem fünf Kennzahlen: den Direktbuchungsanteil an den Übernachtungen, die Kosten je Buchung pro Kanal, die Abschlussquote deiner Buchungsseite, die Antwortzeit auf Anfragen und die Wiederkehrerquote. Wichtig ist nicht der einzelne Wert, sondern der Verlauf über Monate. Nur so siehst du, ob deine Maßnahmen wirken und wo du nachsteuern musst.

Die meisten Hotelprogramme liefern diese Zahlen auf Knopfdruck, wenn die Buchungen sauber nach Kanal erfasst werden. Achte darauf, dass auch Telefon- und E-Mail-Buchungen richtig zugeordnet werden, sonst unterschätzt du deinen Direktanteil. Einmal im Monat einen Blick auf diese fünf Zahlen zu werfen, dauert eine Viertelstunde und zeigt dir mehr als jede Bauchentscheidung. Welche Kennzahlen im Betrieb sonst wichtig sind, steht im Beitrag Kennzahlen in der Gastronomie.

Wie sieht das in der Praxis aus?

In der Praxis kommen die meisten Direktbuchungen nicht durch große Kampagnen, sondern durch das Beseitigen kleiner Hindernisse: eine Buchungsseite, die auf dem Handy funktioniert, schnelle Antworten auf Anfragen, ein klarer Vorteil für Direktbucher und ein freundlicher Hinweis beim Check-out. Ein Fall aus unserer Hotelberatung zeigt, wie ein Familienhotel so seinen Portalanteil gesenkt hat, ohne Belegung zu verlieren.

Der Fall zeigt, warum wir in der Hotelberatung bei Direktbuchungen nie mit dem Portal anfangen, sondern immer mit dem eigenen Haus. Fast jedes Hotel macht es seinen eigenen Gästen schwerer als nötig, direkt zu buchen. Wer diese Hindernisse beseitigt, gewinnt Direktbuchungen fast von selbst, und die Portale werden zu dem, was sie sein sollten: ein Schaufenster für neue Gäste, nicht der Hauptvertrieb.

Welche Fehler kosten am meisten?

Am meisten kosten bei Direktbuchungen diese Fehler: die Portale ganz abschalten und Belegung verlieren, Rabatte statt Mehrwert geben, eine Buchungsseite, die nur am Computer funktioniert, langsame Antworten auf Anfragen, die Nutzung von Portaldaten für Werbung und fehlende Kennzahlen. Fast alle lassen sich mit wenig Aufwand vermeiden und bringen sofort Wirkung.

Der häufigste Fehler ist der radikale Schnitt. Manche Hoteliers sind so verärgert über die Provision, dass sie ihr Haus von den Portalen nehmen. Das funktioniert nur, wenn die Nachfrage ohnehin hoch ist und das Hotel eine starke eigene Marke hat. Für die meisten Häuser bricht die Belegung ein, weil neue Gäste das Hotel nicht mehr finden. Besser ist der schrittweise Weg: Portale behalten, Direktanteil steigern, Abhängigkeit senken.

Was gilt für neue Hotels und Übernahmen?

Für neue Hotels und Übernahmen gilt: Den Vertrieb von Anfang an auf mehrere Kanäle stellen, die eigene Buchungsseite vor der Eröffnung testen, Portale für die Anlaufphase nutzen, um schnell sichtbar zu werden, und vom ersten Gast an Einwilligungen für eine eigene Gästeliste einholen. Wer so startet, baut von Beginn an einen gesunden Direktanteil auf, statt ihn später mühsam zurückzuholen.

Bei einer Übernahme lohnt sich ein genauer Blick auf den bisherigen Vertriebsmix. Wie hoch ist der Portalanteil, welche Verträge laufen, gibt es eine Gästeliste mit Einwilligungen, und gehört die Website zum Kaufpreis? Diese Fragen entscheiden mit darüber, was ein Hotel wert ist. Was bei einer Übernahme sonst zu prüfen ist, steht im Beitrag Landgasthof übernehmen, und wie ein Businessplan für die Bank aussehen sollte, im Beitrag Businessplan für die Gastronomie.

In unserer Gründungsberatung planen wir den Vertrieb deshalb immer mit, ob bei der Existenzgründung eines neuen Hotels oder bei der Übernahme eines bestehenden Hauses. Die Frage, über welche Kanäle die Zimmer verkauft werden und was das kostet, gehört in jede Planung, genauso wie Personal, Miete und Wareneinsatz. Ein Hotel, das mit 50 Prozent Portalanteil plant, braucht eine ganz andere Kalkulation als eines mit 25 Prozent.

Was bringt eine Hotelberatung bei Direktbuchungen?

Eine Hotelberatung bringt bei Direktbuchungen vor allem einen klaren Blick von außen: Wir testen deine Buchungsseite wie ein Gast, rechnen die Kosten jedes Kanals aus, entwickeln den Mehrwert für Direktbucher, schulen die Rezeption für den Check-out und bauen mit dir eine Gästeliste mit Einwilligung auf. Wir sind eine Unternehmensberatung für Hotellerie und Gastronomie und verbinden dabei Vertrieb, Zahlen und Service.

In der Hotelberatung der Gastro Piraten sehen wir immer wieder dasselbe Muster: Das Hotel ist gut, die Gäste sind zufrieden, aber der eigene Vertrieb ist vernachlässigt, weil das Portal ja funktioniert. Genau dort liegt das Geld. Wer seinen Direktanteil um ein paar Prozentpunkte steigert, verdient oft mehr als mit jeder Preiserhöhung, und das ohne einen einzigen zusätzlichen Gast.

Die Gastro Piraten arbeiten seit 2010 als Gastronomieberatung und Hotelberatung im DACH-Raum und haben über 5.600 Betriebe begleitet, vom Landgasthof mit Zimmern bis zum Stadthotel. In der Gastronomieberatung und in der Unternehmensberatung schauen wir immer auf das ganze Haus: Vertrieb, Kalkulation, Personal und Service hängen zusammen, und nur wer alles zusammen denkt, verbessert das Ergebnis nachhaltig.

Wie unterstützen wir dich?

Wir unterstützen dich, indem wir deinen Vertriebsmix analysieren, die Kosten jedes Kanals ausrechnen, deine Buchungsseite testen und verbessern, einen Mehrwert für Direktbucher entwickeln, deine Rezeption für den Check-out schulen, eine Gästeliste mit Einwilligung aufbauen und mit dir die Kennzahlen festlegen, an denen du den Erfolg misst. So wird aus dem Portalgast von heute der Stammgast von morgen.

• Hotelberatung. Vertriebsanalyse, Buchungsseite, Mehrwert, Rezeption und Kennzahlen über unsere Hotelberatung.
• Unternehmensberatung für Hotels und Gastronomie. Vertrieb, Kalkulation und Organisation im ganzen Haus über unsere Unternehmensberatung.
• Marketing. Google-Profil, Social Media und Gästekommunikation über unseren Bereich Marketing.
• Zahlen. Was dich Provisionen und Vertrieb wirklich kosten, zeigt die BWA-Analyse.

Du willst solche Themen regelmäßig live mit uns durchgehen? Dann melde dich für die Hospitality Business School an, unser wöchentliches Online-Format für Gastronomen und Hoteliers im DACH-Raum, montags von 10 bis 11 Uhr.

Das Portal ist dein Schaufenster, nicht deine Kasse. Wer seinen Gästen den direkten Weg leicht macht, zahlt die Provision nur noch für die, die er sonst nie gefunden hätte.

Häufige Fragen zu Direktbuchungen im Hotel

Wie kann ich als Hotel mehr Direktbuchungen bekommen?

Die wirksamsten Hebel sind eine Buchungsmaschine, die auf dem Handy in wenigen Schritten funktioniert, ein Mehrwert für Direktbucher statt eines Rabatts, ein gepflegtes Google-Profil mit eigenen Buchungslinks, schnelle Antworten auf Telefon und E-Mail, eine eigene Gästeliste mit Einwilligung und der Hinweis auf den direkten Weg beim Check-out. Wer diese sechs Punkte umsetzt, senkt den Portalanteil, ohne Belegung zu verlieren.

Wie viel Provision zahlt ein Hotel an Booking.com?

Die Provision hängt vom Vertrag und von Zusatzprogrammen ab. Häufig liegt sie bei rund 15 Prozent des Zimmerpreises, mit Programmen für bessere Sichtbarkeit auch darüber. Bei einem Zimmerpreis von 120 Euro sind das rund 18 Euro pro Nacht. Prüfe deinen eigenen Vertrag und rechne die Provision pro Jahr aus, damit du weißt, worüber du sprichst.

Darf ich auf meiner Website günstigere Preise anbieten als bei Booking.com?

Ja. Der Bundesgerichtshof hat 2021 entschieden, dass die engen Bestpreisklauseln von Booking.com gegen das Kartellrecht verstoßen, und seit Booking.com unter dem Digital Markets Act als Gatekeeper eingestuft ist, sind solche Paritätsklauseln auch europaweit nicht mehr zulässig. Du darfst auf deiner eigenen Website also günstigere Preise oder bessere Leistungen anbieten.

Soll ich Buchungsportale ganz abschalten?

Meist nein. Buchungsportale bringen Reichweite und neue Gäste, die dein Hotel sonst nicht finden würden. Viele Gäste sehen ein Hotel zuerst auf einem Portal und suchen dann die eigene Website. Ziel ist nicht, die Portale abzuschalten, sondern ihren Anteil zu senken und aus Portalgästen Stammgäste zu machen, die beim nächsten Mal direkt buchen.

Ist ein Rabatt für Direktbucher sinnvoll?

Besser ist ein Mehrwert statt eines Rabatts. Ein Frühstück, ein Parkplatz, ein späterer Check-out oder ein Upgrade nach Verfügbarkeit kosten dich weniger als ein Preisnachlass, sind für den Gast attraktiver und schwächen dein Preisniveau nicht. Rabatte gewöhnen Gäste daran, auf den nächsten Preisnachlass zu warten.

Darf ich Gästen, die über ein Portal gebucht haben, Werbung schicken?

Nicht mit den Daten aus dem Portal. Die E-Mail-Adressen von Portalbuchungen sind oft Weiterleitungsadressen und dürfen nach den Portalbedingungen nicht für Werbung genutzt werden. Werbung per E-Mail setzt grundsätzlich eine Einwilligung voraus. Frag deshalb beim Aufenthalt selbst, ob der Gast Angebote per E-Mail erhalten möchte, und dokumentiere die Einwilligung.

Welche Buchungsmaschine brauche ich für mein Hotel?

Eine, die auf dem Handy einfach funktioniert, den Preis früh zeigt, ohne Kundenkonto auskommt, mit deinem Hotelprogramm und Channel-Manager verbunden ist und gängige Zahlungsarten anbietet. Teste jede Lösung selbst auf dem Smartphone. Wenn du mehr als drei oder vier Schritte bis zur Buchung brauchst, verlierst du Gäste.

Wie messe ich, ob meine Direktbuchungsstrategie funktioniert?

Mit wenigen Kennzahlen, die du monatlich verfolgst: dem Anteil der Übernachtungen über eigene Kanäle, den Kosten je Buchung pro Kanal, der Abschlussquote deiner Buchungsseite, der Antwortzeit auf Anfragen und der Wiederkehrerquote. Wichtig ist der Verlauf über Monate, nicht ein einzelner Wert.